Tüketicileri daha iyi tanımayı ve anlamayı amaçlayan pazarlama akademisyenleri, tüketiciler ne düşünüyor ya da ne hissediyor sorusuna geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında beyin metabolik aktivitelerinin, elektrik sinyallerinin görüntülenmesi ve fizyolojik tepkilerin ölçülmesiyle elde edilebilecek verileri kullanarak da cevap aramaktadırlar. Nöropazarlama olarak tanımlanan/bilinen bu yöntemin pazar araştırması, ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, reklam araştırmaları gibi konularda oldukça yaygın uygulama alanları bulunmaktadır. Ülkemizde yapılan az sayıda deneysel çalışma arasında yer alan bu çalışmayla nöropazarlama keşfedilmeye ve literatüre katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan çekicilik unsurlarından mizah, korku, duygusallık ve cinsellik olgusunun izleyicileri nasıl etkiledikleri ve beğenip beğenmeme, dikkat ya da geri çekilme davranışı sergilemelerine neden olup olmadıkları anket ve EEG çekimi yöntemiyle araştırılarak tüketicilerde oluşturulan tepkiler incelenmiştir. Çalışmada 36 gönüllüye önceden belirlenen reklamları izlerken EEG çekimi yapılmıştır. Kullanılacak reklamları belirlemek için EEG çekimleri öncesi 106 katılımcıya 12 adet reklam izletilerek anket formu doldurmaları istenmiştir. Anket formlarının değerlendirilmesi sonucu 12 reklam filminden 4 adedi çalışma için seçilmiştir. Belirlenen bu 4 reklam filmini izleyecek olan gönüllü deneklere EEG çekimlerinden önce demografik yapılarını, genel olarak reklamlara, izleyecekleri reklamlarda yer alan ürünlere ve kullanılan çekiciliklere olan yaklaşımlarını tespit edebilmek amacıyla anket uygulanmıştır. Bu anketten sonra EEG çekimi yapılarak, EEG çekiminden çıkan gönüllüler ile izledikleri reklamlardaki çekiciliklerle ilgili düşüncelerinin ne olduğunun, reklamlardan nasıl etkilendiklerinin, uyandırdıkları duyguların neler olduğunun anlaşılmasını sağlayacak ikinci anket uygulanmıştır. EEG çekimlerinden yedi gün sonra gönüllülere izledikleri reklamlarda neleri hatırladıklarını belirleme amaçlı üçüncü bir anket uygulanarak anket sonuçları ile EEG çekimlerinin analiz edilen sonuçları karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Sonuçlar; farklı reklam çekiciliklerinin beynin çeşitli bölgelerindeki aktivasyon artışına ilişkin herhangi bir veri sağlamamakla beraber cinsel çekicilik kullanılan reklamda daha yoğun aktivasyon gözlendiğini buna rağmen reklamların hatırlanmasının daha düşük olduğunu, Tüm reklam çekicilikleri için beynin sol prefrontal ve frontal bölgesinde "Theta" dalga boyu seviyesinde meydana gelen aktivasyon yoğunluğunun yakınlaşmayı - beğeniyi, sağ prefrontal ve frontal bölgedeki böyle bir aktivasyon yoğunluğunun ise izleyicide uzaklaşmayı - beğenmemeyi ifade ettiğini göstermektedir. Nöropazarlama çalışmalarında birden fazla yöntemin bir arada kullanılmasıyla önemli veriler sağlanabilecektir. İnsanın karar verme süreciyleilgili beyin bölgelerinin fMRI ile incelenmesi önemli verilere ulaşmamızı sağlayabilecektir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Nöropazarlama, Reklam, Reklam Çekicilikleri, Elektroensefalografi (EEG)
The purposes of marketing academics isare to describe consumers better and to understand what consumers think and feel. They are looking for the answer to this question by using traditional research methods as well as data obtained by measuring brain imaging techniques and physiological responses. This method, which is called as neuromarketing, has many common application areas such as market research, packaging design, store design and advertising research. In this study, it has been tried to understand how the appealing factors used in television advertising affect the consumers. The appealing factors used in the television ads of this study were determined as humor, fear, sensuality and sexuality. We tried to determine the behavioral responses of the participants to these ads with EEG recording. In order to previously determine which ads would be selected for EEG recordings; a preliminary test was applied to 106 participants by watching 12 different advertisements. Then, the participants were asked to fill survey forms. According to the results of this survey, 4 ads were selected for the EEG recordings. During watching of the selected 4 ads by 36 volunteers; EEGs were recorded. The volunteers completed the first survey before watching the ads. The aim of this first survey was to determine the demographics and behaviors towards advertising in general, product groups in advertising and appealing factors of ads of volunteers. The advertisements in our study were shown to 36 volunteers and the EEG was recorded. After the EEG recording, the second survey was applied to the participants. In this survey; the volunteers has been tried to understand the thoughts about ads, how they were affected by ads and what they feel. Seven days after the EEG records, a third survey was applied to the volunteers in order to determine what they remembered from the advertisements. The results of the all surveys and the analyzed results of the EEG records were comparatively evaluated. No correlation was found between activation intensity in different regions of the brain and advertising types, but more intense activation was observed in the participants who watched the advertisement containing sexuality. Advertising containing sexuality is less remembered. As for all appealing factors; the activation intensity at theta wavelength levels in the left pre-frontal and frontal areas of brain states pleasure/convergence while the intensity of activation in the right frontal and PFC states less pleasure / affective withdrawall for ad watchers. Important data can be provided by using multiple methods in neuromarketing studies. Examining the brain regions related to human decision-making process with fMRI will enable us to reach important data. Keywords: Marketing, Neuromarketing, Advertising, Advertising Appealing Factors, Electroencephalography (EEG)
Tez (Doktora) - Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, 2019.
Kaynakça var.
Tüketicileri daha iyi tanımayı ve anlamayı amaçlayan pazarlama akademisyenleri, tüketiciler ne düşünüyor ya da ne hissediyor sorusuna geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında beyin metabolik aktivitelerinin, elektrik sinyallerinin görüntülenmesi ve fizyolojik tepkilerin ölçülmesiyle elde edilebilecek verileri kullanarak da cevap aramaktadırlar. Nöropazarlama olarak tanımlanan/bilinen bu yöntemin pazar araştırması, ambalaj tasarımı, mağaza tasarımı, reklam araştırmaları gibi konularda oldukça yaygın uygulama alanları bulunmaktadır. Ülkemizde yapılan az sayıda deneysel çalışma arasında yer alan bu çalışmayla nöropazarlama keşfedilmeye ve literatüre katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. Bu çalışmada televizyon reklamlarında kullanılan çekicilik unsurlarından mizah, korku, duygusallık ve cinsellik olgusunun izleyicileri nasıl etkiledikleri ve beğenip beğenmeme, dikkat ya da geri çekilme davranışı sergilemelerine neden olup olmadıkları anket ve EEG çekimi yöntemiyle araştırılarak tüketicilerde oluşturulan tepkiler incelenmiştir. Çalışmada 36 gönüllüye önceden belirlenen reklamları izlerken EEG çekimi yapılmıştır. Kullanılacak reklamları belirlemek için EEG çekimleri öncesi 106 katılımcıya 12 adet reklam izletilerek anket formu doldurmaları istenmiştir. Anket formlarının değerlendirilmesi sonucu 12 reklam filminden 4 adedi çalışma için seçilmiştir. Belirlenen bu 4 reklam filmini izleyecek olan gönüllü deneklere EEG çekimlerinden önce demografik yapılarını, genel olarak reklamlara, izleyecekleri reklamlarda yer alan ürünlere ve kullanılan çekiciliklere olan yaklaşımlarını tespit edebilmek amacıyla anket uygulanmıştır. Bu anketten sonra EEG çekimi yapılarak, EEG çekiminden çıkan gönüllüler ile izledikleri reklamlardaki çekiciliklerle ilgili düşüncelerinin ne olduğunun, reklamlardan nasıl etkilendiklerinin, uyandırdıkları duyguların neler olduğunun anlaşılmasını sağlayacak ikinci anket uygulanmıştır. EEG çekimlerinden yedi gün sonra gönüllülere izledikleri reklamlarda neleri hatırladıklarını belirleme amaçlı üçüncü bir anket uygulanarak anket sonuçları ile EEG çekimlerinin analiz edilen sonuçları karşılaştırmalı olarak değerlendirilmiştir. Sonuçlar; farklı reklam çekiciliklerinin beynin çeşitli bölgelerindeki aktivasyon artışına ilişkin herhangi bir veri sağlamamakla beraber cinsel çekicilik kullanılan reklamda daha yoğun aktivasyon gözlendiğini buna rağmen reklamların hatırlanmasının daha düşük olduğunu, Tüm reklam çekicilikleri için beynin sol prefrontal ve frontal bölgesinde "Theta" dalga boyu seviyesinde meydana gelen aktivasyon yoğunluğunun yakınlaşmayı - beğeniyi, sağ prefrontal ve frontal bölgedeki böyle bir aktivasyon yoğunluğunun ise izleyicide uzaklaşmayı - beğenmemeyi ifade ettiğini göstermektedir. Nöropazarlama çalışmalarında birden fazla yöntemin bir arada kullanılmasıyla önemli veriler sağlanabilecektir. İnsanın karar verme süreciyleilgili beyin bölgelerinin fMRI ile incelenmesi önemli verilere ulaşmamızı sağlayabilecektir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Nöropazarlama, Reklam, Reklam Çekicilikleri, Elektroensefalografi (EEG)
The purposes of marketing academics isare to describe consumers better and to understand what consumers think and feel. They are looking for the answer to this question by using traditional research methods as well as data obtained by measuring brain imaging techniques and physiological responses. This method, which is called as neuromarketing, has many common application areas such as market research, packaging design, store design and advertising research. In this study, it has been tried to understand how the appealing factors used in television advertising affect the consumers. The appealing factors used in the television ads of this study were determined as humor, fear, sensuality and sexuality. We tried to determine the behavioral responses of the participants to these ads with EEG recording. In order to previously determine which ads would be selected for EEG recordings; a preliminary test was applied to 106 participants by watching 12 different advertisements. Then, the participants were asked to fill survey forms. According to the results of this survey, 4 ads were selected for the EEG recordings. During watching of the selected 4 ads by 36 volunteers; EEGs were recorded. The volunteers completed the first survey before watching the ads. The aim of this first survey was to determine the demographics and behaviors towards advertising in general, product groups in advertising and appealing factors of ads of volunteers. The advertisements in our study were shown to 36 volunteers and the EEG was recorded. After the EEG recording, the second survey was applied to the participants. In this survey; the volunteers has been tried to understand the thoughts about ads, how they were affected by ads and what they feel. Seven days after the EEG records, a third survey was applied to the volunteers in order to determine what they remembered from the advertisements. The results of the all surveys and the analyzed results of the EEG records were comparatively evaluated. No correlation was found between activation intensity in different regions of the brain and advertising types, but more intense activation was observed in the participants who watched the advertisement containing sexuality. Advertising containing sexuality is less remembered. As for all appealing factors; the activation intensity at theta wavelength levels in the left pre-frontal and frontal areas of brain states pleasure/convergence while the intensity of activation in the right frontal and PFC states less pleasure / affective withdrawall for ad watchers. Important data can be provided by using multiple methods in neuromarketing studies. Examining the brain regions related to human decision-making process with fMRI will enable us to reach important data. Keywords: Marketing, Neuromarketing, Advertising, Advertising Appealing Factors, Electroencephalography (EEG)